Start der Imagekampagne des deutschen Handwerks

Unser heutiges Jahrespressegespräch steht vor allem im Zeichen der neuen, bundesweiten Imagekampagne des Deutschen Handwerks. In allen Handwerkskammern Deutschlands finden heute die Pressekonferenzen dazu statt.

Offiziell startet die Imagekampagne am kommenden Samstag um 20:14 Uhr mit der Erstausstrahlung unseres neuen TV- Spots im Deutschen Fernsehen. Dieser trägt den Titel „Was wäre die Welt ohne Handwerk". Wir werden Ihnen den neuen Spot heute noch exklusiv zeigen.
Erlauben Sie mir zunächst einige einleitende Anmerkungen zur Bedeutung des Handwerks aus unserer Sicht.

Sie haben gerade die aktuellen Zahlen des oberfränkischen Handwerks für das Jahr 2009 gehört. Bezogen auf alle Unternehmen und alle Arbeitnehmer, ist in Oberfranken jede vierte Arbeitsstätte ein Handwerksbetrieb und jeder fünfte Arbeitnehmer im Handwerk beschäftigt. Jeder dritte Lehrling Oberfrankens wird vom Handwerk ausgebildet.

Bundesweit umfasst das Handwerk eine Million Handwerksbetriebe mit 500.000 Lehrlingen und insgesamt 5 Millionen Beschäftigten. Das deutsche Handwerk erwirtschaftet jedes Jahr einen Umsatz von 500 Milliarden EURO.

Das Handwerk ist eine Wirtschaftsmacht, bundesweit genau so wie regional. Das Handwerk verfügt über ein Servicenetz, das uns alle flächendeckend in ganz Deutschland versorgt.

In Dimensionen, die oft zu wenig bekannt sind, wie die folgenden Zahlen verdeutlichen.

In Oberfranken gibt es insgesamt 300.000 Wohngebäude. Das oberfränkische Handwerk ist in jedem der Gebäude vertreten. Alle Heizungen und haustechnischen Anlagen sind vom Handwerk eingebaut, und werden vom Handwerk gewartet, instand gehalten, repariert und saniert.

Oder nehmen wir das Beispiel Mobilität: in Oberfranken gibt es 800.000 motorbetriebene Fahrzeuge, die praktisch komplett vom Handwerk betreut werden. Die Versorgungsinfrastruktur des Handwerks umfasst außerdem eine Million Menschen, die jedes Jahr frühstücken. Jedes Jahr lassen sich in Oberfranken laut Statistik 3 Millionen Menschen die Haare schneiden. Und auch die Augenoptiker haben einiges zu bieten: nämlich insgesamt 600.000 Brillen, die das Handwerk auf jeden einzelnen Kunden individuell angepasst hat.

Was wäre die Welt ohne Handwerk? Unsere zusammenfassende Antwort ist: Das Handwerk ist in unserer arbeitsteiligen Gesellschaft unverzichtbar.

Und wir setzen noch eins drauf, was das Handwerk betrifft: Das Handwerk modernisiert sich permanent. Es nimmt heute wie früher mit großer Selbstverständlichkeit am technischen Fortschritt teil. Das Handwerk sorgt sogar dafür, dass wie beim Thema Energieeinsparung neue Technologien schneller Verbreitung finden.

Und wir sind sogar der Meinung, dass das Handwerk mit seinen vielen kleinen und mittleren familiengeführten Unternehmen, und der dahinter stehenden, besonderen Kultur unternehmerischen Handelns sogar eine Vorbildfunktion in unserer Sozialen Marktwirtschaft hat. Wirtschaftliches Handeln und gesellschaftliche Verantwortung gehören im Handwerk seit jeher zusammen. Die Inhaber wissen um ihre Verantwortung für ihre Beschäftigten und Auszubildenden. Und nicht zuletzt sind Gewinn und Verlust im Handwerk noch untrennbar mit dem Haftungsgedanken verbunden.

Das ist unser Selbstverständnis vom Handwerk.

Nur. Sieht das die Öffentlichkeit genau so? Was weiß eigentlich Otto Normalbürger vom Handwerk? Und auf die Zukunft gerichtet: Was denken Jugendliche eigentlich vom Handwerk?

Das Meinungsforschungsinstitut FORSA hat vor 2 Jahren im Auftrag des Zentralverbands des Deutschen Handwerks dazu eine repräsentative Umfrage in Auftrag gegeben.

Viele der Ergebnisse der Umfrage waren im Grundsatz positiv, einige waren aber auch mehr als bedenklich, wie die folgenden Grafiken zeigen.

1. Wie wird das Handwerk wahr genommen?
- Es gibt keine Mehrheit Richtung positiver oder negativer Einschätzung. Vielmehr nehmen viele Menschen das Handwerk gar nicht wahr bzw. machen sich zumindest keine Gedanken über das Handwerk.
- Nur etwas mehr als ein Drittel aller Bundesbürger, und nur 11 Prozent aller Jugendlichen, haben nach eigenen Angaben in letzter Zeit etwas über das Handwerk gehört oder gelesen.

2. Welche Handwerksberufe kennen Sie?
- 67 Prozent der Befragten kannten den Beruf Schreiner bzw. Tischler, die Berufe Maurer und Maler liegen auf den Plätzen zwei und drei. Viele andere Berufe waren den Befragten nahezu unbekannt (z. B. Parkettleger).
- Und. Für das Handwerk ebenfalls problematisch: die Berufe sind zwar bekannt, sie werden aber nicht dem Handwerk zugeordnet (z. B. Friseur, Metzger).

3. Einschätzung des sozialen Ansehens des Handwerks
- 48 Prozent aller Bürger schätzen das soziale Ansehen des Handwerks als hoch ein.
- Es zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Während 67 Prozent der Menschen über 60 das soziale Ansehen des Handwerks als hoch einschätzen, sind es nur 33 Prozent der 14- bis 18-Jährigen.

4. Bedeutung des Handwerks für die Wirtschaft
- Die Bedeutung des Handwerks für die Wirtschaft in Deutschland insgesamt wird deutlich geringer eingeschätzt als die anderer Wirtschaftszweige.
- 17 % der Befragten rechnen dem Handwerk große Bedeutung zu, aber 41 % messen diese Rolle den großen Industrieunternehmen zu.

5. Attraktivität des Handwerks als Arbeitgeber
- 61 Prozent aller Bürger halten das Handwerk für einen attraktiven Arbeitgeber.
- In der Gruppe der Schüler und Studenten liegt der Wert mit 48 % deutlich niedriger.

Vor diesem Hintergrund, und den positiven Erfahrungen des französischen Handwerks mit einer gleichgelagerten Imagekampagne, ist die Initiative für die Imagekampagne des deutschen Handwerks entstanden.

Sie wird unter Federführung des Zentralverbands des Deutschen Handwerks durchgeführt und basiert auf einstimmigen Beschlüssen aller Handwerkskammern und Bundesfachverbände des Handwerks in Deutschland.

Die Imagekampagne wurde von der Berliner Kommunikationsagentur Scholz & Friends entwickelt und ist zunächst auf 5 Jahre angelegt.

Die zentralen Ziele der Kampagne sind:

-  Sie soll das nicht mehr zeitgemäße Bild vom Handwerk an die Realität des modernen Wirtschaftszweigs Handwerk anpassen.
-  Sie soll aufzeigen, wie modern, vielfältig und vor allem auch menschlich und lebensnah das Handwerk ist.
-  Sie soll aber auch nach innen wirken und im Handwerk selbst den Stolz auf den eigenen Beruf stärken und ein neues Wir-Gefühl über alle Branchen hinweg schaffen.

Der Claim der Kampagne lautet: Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.

Der Claim verbindet zwei zentrale Stärken des Handwerks: die wirtschaftliche Bedeutung des Handwerks, und seine räumliche und menschliche Nähe zum Kunden als wesentlichen Differenzierungsmerkmalen des Handwerks zu allen anderen Wirtschaftsbereichen.

Die Kampagne wird in den kommenden Jahren mit immer wieder wechselnden, überraschenden und Aufsehen erregenden Motiven und Themen in die Öffentlichkeit gehen und sie wird auf allen Medienkanälen inszeniert werden.

Dazu gehören die klassischen Medien wie Kino, Fernsehen, Anzeigenwerbung oder die Werbung auf Großflächenplakaten, aber auch die große Welt der Internetforen und Social Communities, die vor allem von der jüngeren Generation genutzt wird.

Zum Auftakt am 16. Januar wird der 60-sekündige TV-Spot in einem sogenannten „Roadblocking"- Verfahren zeitgleich auf allen relevanten Privatsendern um 20:14 Uhr ausgestrahlt. Insgesamt wird der Werbespot im Jahr 2010 fast 1.500 Mal auf öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern zu sehen sein. Die angestrebte Zielgruppe wird so allein durch die TV-Präsenz zu 85 Prozent erreicht - das heißt, die Zuschauer sehen den Spot im Durchschnitt zwölf Mal. Parallel dazu wird der Spot zudem in 630 Kinos in 465 Städten zu sehen sein, insgesamt wird er über mehr als 2.500 Leinwände flimmern.

Auch im Straßenbild wird das Handwerk in Erscheinung treten. Dazu werden gleich zum Start der Kampagne fast 12.000 Plakate in 380 Städten Deutschlands geklebt. Zur gezielten Ansprache werden in ausgewählten überregionalen Tageszeitungen Anzeigen geschaltet, mit denen erneut mehr als 50 Prozent der Bevölkerung erreicht werden.

Mit Blick auf die Zielgruppe der Jugendlichen fokussiert die Media-Strategie insbesondere die Internetpräsenz, nicht nur durch eine eigene Website, sondern auch durch Werbeschaltungen auf diversen relevanten Portalen. Die Online-Kampagne startet mit einem Teaser, der auf den großen Videoportalen platziert wird, gefolgt von aufmerksamkeitsstarken Online-Auftritten, unter anderem auf BILD.de und SPIEGEL ONLINE. Dieses gezielte Engagement wird zu garantierten 40 Millionen Page Impressions führen.

Zusätzlich werden Jugendliche über Plakate und Poster an über 13.000 Schulen in Deutschland angesprochen und eingeladen, sich insbesondere über die Internetpräsenz www.handwerk.de zu informieren. Dort stehen vielfältige Informationen zum Handwerk und zu seinen Karrierechancen zur Verfügung, aber auch unterhaltsame Module, die zum interaktiven Mitmachen einladen.

Nicht zu vergessen sind die Handwerker selbst: Alle Betriebe, also nahezu eine Million, werden in den nächsten Wochen jeweils mit einem Werbemittelpaket ausgestattet, in dem sich Aufkleber für Autos und Fenster sowie Plakate befinden. Und Bestellformulare für viele weitere Werbemittel der Imagekampagne wie Taschen, Tassen, T-Shirts usw., auf denen sich frische, manchmal auch freche Sprüche zum Handwerk befinden. So wird es wohl fast niemanden geben, der in den nächsten Wochen und Monaten nicht vom deutschen Handwerk, seinen Leistungen und seiner großen Bedeutung hören wird.

Und das, sehr geehrte Damen und Herren, ist nur der Anfang. Sie sehen, sehr geehrte Damen und Herren: unsere Imagekampagne ist sehr groß angelegt.

Wir werden Ihnen zunächst eines der Produkte der Imagekampagne, den neuen TV- und Kinospot, zeigen.

Anschließend wird Ihnen unser Hauptgeschäftsführer Horst Eggers im Rahmen der Vorstellung unserer Jahresplanung 2010 aufzeigen, wie wir die Imagekampagne in Oberfranken konkret umsetzen.