Bamberg. „Kauft bei uns!“, „Bewerbt Euch bei uns!“, „Akzeptiert uns!“ und „Seid loyal und engagiert!“ – das sind mögliche Botschaften klassischer strategischer Kommunikation. Doch organisieren Unternehmen heute diese Botschaften in einer immer heterogeneren Welt der Zielgruppen und Kommunikationskanäle. Welchen Umgang empfiehlt die Wissenschaft mit dieser Herausforderung und Frage? Wie agieren oberfränkische Unternehmen in diesem Spannungsfeld: hierarchisch oder anarchisch? Die Gäste der diesjährigen Tandemveranstaltung am 28. Juni in der Aula der Universität Bamberg erfuhren es: Es ist der goldene Mittelweg aus Regeln, die Leitplanken bilden, innerhalb derer sich Kreativität und Authentizität entwickeln.

Prof. Dr. Olaf Hoffjann ist Professor für Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Bamberg und forscht vor allem zu strategischer Organisationskommunikation, Kommunikationsberatung und Politischer Kommunikation. In seiner Keynote beleuchtete er die wachsende Herausforderung von Betrieben und Unternehmen, sich zwar im Klaren über die Ziele einer strategischen Kommunikation zu sein, dabei jedoch mit begrenzten Ressourcen auf immer wieder neue Situationen reagieren zu müssen. Dabei können und müssen sich Unternehmen und Betriebe bei der Organisation ihrer Kommunikation zwischen den zwei Polen „Anarchie“ und „Hierarchie“ in der Kommunikation positionieren. Während der hierarchisch Organisierte, mit einem hohen Grad an Spezialisierung und einem großen Einsatz von Ressourcen auf sehr viele Situationen gut vorbereitet sein kann, läuft er doch Gefahr, dabei behäbig und unflexibel zu werden. In sehr großen Konzernen mit viele Spezialisten, die sehr individuelle Kommunikationsziele verfolgen, entstünde zusätzlich die Gefahr, divergierender Zielsetzungen. Mit einem Blick auf den Kampf zwischen den Römern auf der einen und Asterix & Obelix auf der anderen Seite stellte Hoffjann fest: „Nicht immer siegt der Organisierteste!“. Das habe man sehr gut am Bespiel der Reaktion der CDU auf das Video des Youtubers Rezo gesehen – wo eine gut organisierte und hierarchische Einheit auf ein ihr bis dahin unbekanntes Phänomen getroffen ist und zuerst nicht, dann langsam und unpassend kommuniziert hat. Daher empfehle er, innerhalb von Regeln, die die Leitplanken bilden, die eigenen Mitarbeitenden zu ermächtigen, frei zu agieren. Diese Regeln müssten aber immer wieder überprüft werden. So bekommt das Team Sicherheit, jeder einzelne bewegt sich immer sicherer und mit der Zeit nimmt die Notwendigkeit formaler Regeln ab – ein neues Gleichgewicht zwischen Freiheit und notwendigen Regeln entsteht.

"Immer auf Augenhöhe"

Diese Erfahrung teilten auch die Teilnehmenden des Live-Talks. „Kommunikation ist bei uns immer auf Augenhöhe“, so Christina Böhm vom SR-Malereiunternehmen aus Strullendorf bei Bamberg. In ihrem Betrieb liefern die Mitarbeitenden den Content für den Social Media-Auftritt an eine zentrale Stelle im Unternehmen, die ihn im Anschluss veröffentlicht. „So stellen wir ein einheitliches Look-and-Feel sicher und bleiben dabei authentisch“, so Böhm. „Zuerst waren vielleicht nicht alle gleich aktiv bei der Zulieferung von Inhalten, doch als dann klar war ‚hey mein Video geht auch online‘ nahm die Menge an zugeliefertem Material immer weiter zu“.

Ähnlich stellt sich die Situation im Musikhaus Thomann dar: „Unser Unternehmen ist wie ein Orchester“, so Hans Thomann. „Viele bei uns im Team sind Musiker, sind sehr kommunikativ und kreativ. Wir haben uns organisiert, um Räume zu schaffen – es gibt Begegnungsstätten in unserem Office und Veranstaltungen wie unser Sommerfest und unsere Weihnachtsfeier. In der internen Arbeitsorganisation hängt es dann auch vom jeweiligen Bereich ab, wie organisiert der Austausch stattfindet.“ Wichtig sei dabei aber immer, so Thomann, dass das Unternehmen am Ende effizient agiert, um am Markt zu bestehen, „Auch wenn es nach außen eher wie Rock and Roll wirkt, sind wir doch gut organisiert!“.

Viele Einzelmarken orchestriert Jessica Nickel in der Mediengruppe Oberfranken (MGO), unter deren Dach über 50 Medienmarken zusammenkommen. An der Schnittstelle zwischen diesen und der Geschäftsleitung sei es dabei immer wichtig, Glaubwürdigkeit zu bewahren. So berichtete die Leiterin der Unternehmenskommunikation der MGO, wie sie das Medienhaus seit dem Marken-Relaunch kommunikativ leitet und dabei, durch entgegengebrachtes Vertrauen und viele Freiheiten, einen Wandel in der Außendarstellung erreichen konnte. „Man muss den Spirit von innen nach außen tragen“, so Nickel, „und einer oder eine muss dabei voran gehen!“.

Eine Einschätzung, die das Podium teilte, und die gerade in einer Kommunikationssituation ebenfalls sehr wichtig ist: in der Krise. „Hier muss klar geregelt sein, wer dann das Zepter in der Hand hat“. Ganz im Sinne des 80er Jahre-Actionhits Highlander kann es dann nur einen geben, der kommuniziert oder die Kommunikation festlegt.

#tl;dr: Regeln bilden Leitplanken, in diesem agieren Mitarbeitende frei. In der Krise agiert nur der Highlander und inhaltlich wie organisatorisch mit das Wichtigste: authentisch bleiben.

Info:

Die Tandemreihe ist eine Gemeinschaftsinitiative der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, der IHK für Oberfranken Bayreuth und der Handwerkskammer für Oberfranken und bringt einmal pro Semester Wissenschaft und Wirtschaft zusammen. Ziel ist es, den Austausch untereinander zu fördern und den beidseitigen Transfer von Wissen anzuregen.

Weitere, ständig aktualisierte Informationen zu der Veranstaltungsreihe finden Sie unter www.uni-bamberg.de/transfer/veranstaltungen/tandem

Bamberg, 30. Juni 2023