Hof, 13. Februar 2017

Hof. Online-Marketing zu betreiben ist ein Muss, daran besteht kein Zweifel mehr. Die Ausgestaltung der digitalen Aktivitäten im Marketing ist allerdings Ermessenssache und abhängig von den jeweiligen Zielen und Ressourcen. Keinen Spielraum offen lassen dagegen die rechtlichen Grundlagen, die wirken, wenn Betriebe online tätig sind. Dies wurde bei der ersten Fachveranstaltung des Kompetenzzentrums Digitales Handwerk Süd in 2017 klar, zu der mehr als 60 Handwerker und Handwerkerinnen in das Berufsbildungs- und Technologiezentrum Hof der Handwerkskammer für Oberfranken gekommen waren. Das Praxisbeispiel der in Hof ansässigen Metzgerei Max, die einen Online-Shop betreibt, zeigte aber auch: Online ist ein Erfolgsfaktor.

Das Team des Kompetenzzentrums Digitales Handwerk Süd, Projektleiterin Johanna Erlbacher und Projektmitarbeiterin Cornelia Bachstein, haben für die Fachveranstaltung „Online-Marketing und Online-Recht – Ihr Weg zum Erfolg im Web mit rechtlichem Hintergrund“ hochkarätige Referenten gewonnen. Professor Andreas Henrich vom Lehrstuhl für Medieninformatik der Otto-Friedrich-Universität Bamberg ist ausgewiesener Experte für Suchmaschinen-Technologien; Professorin Beatrix Weber kommt vom Institut für Informationssysteme (iisys) der Hochschule Hof  und leitet dort die Forschungsgruppe Recht in Nachhaltigkeit, Compliance und IT. Und Metzgermeister Florian Köhn kümmert sich als Geschäftsführer im eigenen Betrieb um das Marketing der M. Max Fleischerfachgeschäft GmbH. Eine Referenten-Mischung, die bei den Betrieben im Handwerk ankommt: Die Nachfrage nach der Fachveranstaltung war so groß, dass das KDH Süd bereits im Juli in Bamberg einen zweiten Termin angesetzt hat.

Professor Henrichs stellte die funktionalen Aspekte heraus, die Online-Marketing so attraktiv machen. Alle Aktivitäten sind gut messbar, werden in der Regel erfolgsabhängig vergütet und können sehr zielgerichtet eingesetzt werden. Wichtig sei es einen gelungenen Marketing-Mix der Online-Aktivitäten zu erreichen, so Henrich. Gelungen, so machte der Medieninformatiker deutlich, sei allerdings absolut individuell zu beurteilen. „Ob Sie sich auf Online-Marktplätzen tummeln, SEA (Suchmaschinen-Werbung) nutzen oder einen Online-Shop installieren, müssen Sie für sich in einer Aufwand-Nutzen-Betrachtung abwägen.“ Allerdings gibt es auch Standards, die laut Henrichs unbedingt zu bedienen sind. Dazu gehört eine suchmaschinenoptimierte Webseite im Responsive Design (dabei passt sich die Darstellung immer der Bildschirmgröße des Ausgabegeräts an), deren Inhalt (Content) regelmäßig aktualisiert wird und Interaktionsangebote enthält und dazu die Pflege der relevanten Mikro-Daten wie Kontaktdaten und Öffnungszeiten. Professor Henrichs: „Gemischt mit einfachen Werkzeugen wie ein eigener Blog oder einem funktionierendem E-Mail-Marketing sind Sie online dann schon vernünftig aufgestellt.“

Der Online-Marketing-Mix der Hofer Metzgerei Max geht ein gutes Stück über diese Standards hinaus. Florian Köhn hat als für das Marketing zuständiger Geschäftsführer in Zusammenarbeit mit einer Agentur für den Familienbetrieb einen Online-Shop entwickelt und einen Facebook-Account angelegt. Er gab seinen Kollegen aus dem Handwerk offene Einblicke in den Betrieb, die laufenden Investitionen und in den Erfolg des Shops. „Unseren monatlichen Ausgaben für die anhaltende Suchmaschinenoptimierung und AdWords-Kampagnen (SEA), stehen pro Tag 300 Klicks entgegen und etwa 20 Kunden mit einem Einkauf von durchschnittlich 60 Euro“, berichtet der junge Metzgermeister. Dabei kämen ständig neue Kunden aus dem ganzen Bundesgebiet dazu. „Wir haben im vergangenen Jahr den Online-Umsatz um gut 40 Prozent gesteigert.“

Daran haben auch die Facebook-Seite der Metzgerei und die Webauftritte für die Metzgerei und für den Partyservice ihren Anteil. Köhn unterstrich die Empfehlungen, die Professor Henrichs zuvor gegeben hat. „Wir haben zum Beispiel Kontakt zu Bloggern, die mit unseren Produkten kochen. Und wir stellen jetzt Rezepte auf unsere Homepage ein.“ Damit schlägt die Metzgerei zwei Fliegen mit einer Klappe: Der Inhalt des Internetauftritts wird aktualisiert, die Kunden profitieren von diesem Service.

 Differenzierte rechtliche Betrachtung

 Den vielen Chancen des Online-Marketings stehen aber auch Risiken entgegen. Und diese liegen vor allem im rechtlichen Bereich, der sehr differenziert und exakt betrachtet werden muss. Professorin Beatrix Weber ging auf drei große Themenbereiche ein: die Haftung für die Inhalte auf einer Website inklusive der gesetzten Links, den rechtlichen Bedingungen eines Online-Shops und die Frage des Umgangs mit personenbezogenen Daten. „Eigene Inhalte auf einer Webseite müssen recherchiert und richtig sein, dafür steht der Betreiber gerade und haftet“, erklärte die Juristin. Und auch bei fremden Inhalten oder gesetzten Links könne eine Haftung bestehen. Vor allem dann, wenn Unternehmen in Gewinnerzielungsabsicht handelten. „Der Gesetzgeber geht dann davon aus, dass Sie wissen, was Sie tun und was richtig und was falsch ist“, erklärte Weber die Argumentation. Heißt zum Beispiel für Handwerksbetriebe, die auf ihren Webseiten Inhalte von Herstellern übernehmen oder auf deren Seiten verlinken, dass diese die Angaben immer mal wieder überprüfen sollten. Weber warnte: „Bei Urheberrechtsverletzungen könnten Sie sonst zum Beispiel genauso in Haftung genommen werden, wie der eigentliche Verursacher.“

Viele rechtliche Hürden sieht die Leiterin der Forschungsgruppe an der Hochschule Hof bei Online-Shops, da im kompletten Ablauf des Bestellvorgangs sehr viele rechtliche Regelungen zugrunde liegen. Von den AGB im Fernsatz, über Widerrufserklärungen, bei den Zahlungsmöglichkeiten bis hin zu den Lieferbedingungen. Hier hatte Weber ein eindrucksvolles Beispiel parat. „Wenn Sie zum Beispiel  die Möglichkeit einer weltweiten Lieferung suggerieren, müssen Sie alle möglichen Verbraucherschutzgesetze weltweit kennen. Und natürlich respektieren.“

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